Misión
Promover la difusión turística del estado a nivel nacional e internacional, ofreciendo a los turistas locales, nacionales y/o extranjeros la información necesaria para su estancia, presentar servicios de alta calidad con guías turísticos certificados y así posicionar al estado, como uno de los puntos turísticos más importantes en México y en el extranjero, así mismo, conducir y establecer los criterios y políticas para la promoción y desarrollo de la actividad turística del estado, con la colaboración de las diferentes instancias de gobierno y sectores privados, mediante la realización de actividades de planeación, capacitación turística, vigilancia de la operación de los servicios turísticos y protección turística.
Visión
Ser uno de los estados con mayores visitas turísticas a nivel nacional, difundiendo aquellos puntos del estado que tienen gran auge en este sector y promocionar a aquellos que son potenciales a serlo, desarrollando servicios de alta calidad respetando el ambiente natural, social, cultural y legal del estado.